Todos conocemos las zapatillas Crocs. La icónica marca se hizo un hueco entre las sandalias por su icónica forma. Sin embargo, las zapatillas, más allá de su apariencia guardan unas características que las hace únicas en el mercado, proporcionándole una ventaja competitiva que impide que las imitaciones le quiten cuota de mercado.
Esto puede parecer difícil de creer, ya que lo cierto es que en España vemos zapatillas con la apariencia de Crocs por todos lados sin que sean de la marca Crocs. Sin embargo, cuando vemos sus números la historia nos dice que, efectivamente, hay algo que hace que Crocs siga teniendo una posición ventajosa y, sobre todo, alejada de las imitaciones.
Gracias a esas características, la marca puede poner precios que superan los costes de producción, permitiéndole obtener unos márgenes muy superiores a los del sector.
¿Y cuáles son esas características? La principal característica por la cual la empresa se dio a conocer fue su diseño único y su comodidad. Realmente, lo que tenían para ofrecer era lo segundo, lo primero solo lo utilizaron para llamar la atención de la gente. Esta comodidad lo logra gracias a una serie de materiales creados y patentados por la marca como el Croslite.
Al ser patentados, está claro que la empresa tiene una ventaja clara sobre sus competidores y es que esa característica única solo la va a poder ofrecer Crocs y, además, va a estar protegida ante posibles competidores por esa patente.
La empresa no es lo que es hoy solo por su comodidad, su diseño único y los esfuerzos comerciales que la marca ha hecho ha provocado algo icónico para la gente. La mayoría de las marcas utilizan su logotipo para diferenciar sus productos de los de su competencia, pero es que en el caso de Crocs lo que hacía diferente a su producto era su producto en sí.
Además, la marca siempre ha estado al lado de su cliente, escuchando sus preferencias y demandas y adaptándose constantemente a estas. Esto ha hecho que la empresa haya podido pivotar y adaptarse a las nuevas tendencias permitiendo así poder ofrecer siempre lo último a sus clientes.
Después de muchos años de esfuerzos la empresa ha logrado algo que, sin duda, representa una de sus principales ventajas competitivas, una marca respetada, seguida y con una clientela fiel.
Esto es probablemente la mejor baza que la empresa ha conseguido. Sus patentes tarde o temprano caducarán e inevitablemente la competencia vendrá y Crocs ya no podrá competir con la comodidad de sus zapatillas. Su diseño es algo que siempre ha sido fácil de replicar y ya vemos que el mercado está lleno de imitaciones. Su marca es algo que nadie le podrá quitar (salvo ella misma en caso de metedura de pata).
Puede que estés pensando que una marca no es una ventaja competitiva y que, de serlo, es muy frágil. Sin embargo, una marca cuando realmente está bien posicionada es muy resiliente y difícil de tirar abajo. Tiene una base de seguidores tan fieles que incluso de escudo ante cualquier tipo de problema que pueda estar afrontando la empresa. Casos como Apple con los teléfonos, Nike con las zapatillas deportivas o ahora Tesla con los automóviles o Monster y Red Bull con las bebidas energéticas son claros ejemplos del poder de las marcas.
Cualquiera puede hacer una zapatilla con las características de Nike, pero difícilmente esto podrá destronar a Nike como líder en las zapatillas deportivas. Lo mismo podemos decir de Apple, Tesla, etc.
Además, la gestión empresarial podemos decir que ha sido impecable, sabiendo subirse a todas las tendencias y sacando provecho de cada una de ellas no solo para aumentar sus ventas, sino también para aumentar su imagen de marca.
Un ejemplo de este tipo de tendencias fue cuando empezó a surgir todo el tema de sportwear, una tendencia donde las marcas de lujo empezaron a ofrecer ropa deportiva no para hacer deporte, sino simplemente para vestir.
Crocs consiguió hacerse un hueco en esta tendencia y obtuvo colaboraciones con marcas como Balenciaga.
También está constantemente colaborando con todo tipo de marcas buscando nuevas formas de encontrar adeptos a las zapatillas Crocs. Algunos de estos ejemplos son la colaboración que hizo con Barbie recientemente tras la salida de la película, con la NBA o incluso con KFC (anunciaron que las zapatillas olían a pollo frito).
Todo esto ha ido haciendo que la marca Crocs cada vez pase de tener menos gente que la odie y más gente que la ame, es decir, que gane imagen de marca.
Como decíamos, esta imagen de marca ha permitido a la empresa colocar precios por encima de sus costes de producción. En un primer momento, las zapatillas Crocs valían por los 30 €. Ahora difícilmente bajan de los 50 € y tienen modelos que incluso superan los 100 € (eso sin contar los desorbitados precios de las colaboraciones con las marcas de lujo).
El aumento en los precios sumado al aumento en el número de unidades vendidas ha implicado un crecimiento acelerado en sus ventas.
Como vemos, hay un crecimiento especialmente acelerado en 2021 y 2022. Sin embargo, el crecimiento ya vino de antes, concretamente 2019 y 2020 fueron los primeros buenos años de la compañía en los que esta realmente conseguía crecer desde que tuvo los problemas que tuvo tras la crisis de 2008. Y es que podemos decir que tantos años de esfuerzo para reforzar su marca están empezando a dar sus frutos.
De cara a los próximos años se espera que la compañía siga creciendo a una tasa más moderada, de entorno el 5% en ingresos.
Este crecimiento en los ingresos no ha venido tanto por un aumento sustancial en la venta de sus productos, sino en el precio que son capaces de trasladar al cliente debido a ese poder de marca del que gozan ahora.
Esto ha hecho que, en los últimos 5 años los márgenes de la empresa se hayan ampliado con fuerza pasando de ser una empresa mediocre a ser una empresa excepcional.
Si lo comparamos con sus competidores, vemos que ahora está entre las empresas más rentable de su sector.
Este mayor crecimiento acompañado de mayores márgenes ha permitido que los retornos hayan mejorado drásticamente en los últimos 5 años, posicionándola como una de las empresas que mayores retornos ofrece a sus inversores. Empezando por el ROIC, vemos que este se sitúa por encima del 20% de media en los últimos 3 años y por encima del 40% en los últimos 5 años.
Si nos vamos al ROE, vemos que son retornos excepcionales superiores al 100%, pero eso se debe a que la empresa no tiene deuda y a que ha ido recomprando acciones durante los últimos años, haciendo que el denominador del “equity” sea cada vez menor.
A pesar de esta mejora meteórica de sus fundamentales, seguimos viendo cómo la valoración de la empresa es más bien baja. Si comparamos su valoración actual con la valoración media de los últimos 5 años vemos que actualmente está muy por debajo de la media.
Recordemos que en estos últimos 5 años la compañía ha experimentado un boom en sus resultados, por lo que deberíamos ver cómo da un salto en la valoración. Al menos así fue durante los primeros años, donde pasó a cotizar a P/E de 20x de media. Sin embargo, ya vemos cómo ahora la valoración está en niveles que podemos considerar baratos y muy por debajo de su media.
Es cierto que el sector en el que opera se ha visto muy afectado estos últimos dos años de alta inflación. Tampoco encontramos la explicación detrás de esta valoración. Comparando la valoración en relación con sus competidores vemos cómo está también está muy por debajo de su media.
Concretamente, la empresa en los últimos 5 años ha mantenido una valoración un 21% más baja que sus competidores más directos. Sin embargo, actualmente la valoración de la empresa respecto a sus competidores es de un 60 % más baja, por lo que vemos que la empresa aún no recupera sus niveles de valoración justos.
Y es que actualmente la empresa está ofreciendo un free cash flow yield del 10%, es decir, si repartiera todo el flujo de caja que genera en forma de dividendo, la rentabilidad que obtendríamos sería del 10%. Esto teniendo en cuenta que la empresa se ha revalorizado ya un 35% en lo que llevamos de año.
En definitiva, vemos una empresa que ha conseguido consolidarse en su mercado gracias a consolidar su marca y a tener una masa de consumidores fieles. Esto no solo le ha permitido posicionarse dentro del mundo retail, sino ser líder en su segmento y, sobretodo, protegerse frente a imitadores.
Además, vemos cómo el mercado parece no estar prestado demasiada atención a esta empresa que sigue sin recuperar los niveles de valoración previos a todo lo ocurrido en los últimos dos años con la inflación. Por ello creemos que es una buena oportunidad de hacerse con una empresa buena, de calidad y a buen precio.
Por todo lo anterior, la compañía ha pasado a formar parte de nuestras carteras en Gesem Gestión Flexible, Gesem Conservador Flexible y Gesem W-Health & Sports.
