El segmento de la mujer en el deporte es uno de los que mayores crecimientos ofrece. Históricamente, el deporte ha estado mayormente copado por hombres. Sin embargo, desde hace ya años, la mujer ha comenzado a practicar deporte de manera habitual. Esto ha despertado el interés de muchas marcas quienes han nacido al calor de esta tendencia. Este es el caso de Lululemon, quien nació como una empresa fabricante de ropa técnica para yoga y que, gracias a su buena adopción dentro del segmente femenino, ha comenzado a expandirse a otros deportes como el running.
Modelo de negocio
La empresa nació en Vancouver, Canadá en el año 1998. Como decía, nació centrándose en la ropa de deporte técnica y, desde el principio, buscó crear una comunidad alrededor de su marca. Buscaba que sus clientes se sintieran miembros de un sitio donde poder aprender y discutir aspectos relacionados con la vida saludable tanto física como mental.
Para ellos, era muy importante mantener una relación cercana con sus clientes para poder así entender mejor sus necesidades. En sus primeros años, la empresa contaba con tan solo una tienda en noviembre del año 2000 en Vancouver. Hoy cuentan ya con más de 500 tiendas ubicadas en más de 17 países y en todas ellas siguen manteniendo esa forma de trabajo cercana al cliente.
Este método les ha permitido perfeccionar sus diseños y adaptarlos a las necesidades que sus clientes, especialmente mujeres, tienen. Como fruto de este esfuerzo, la marca ha conseguido consagrarse como La Marca dentro del mundo del deporte femenino, especialmente en deportes como yoga, pilates y running.
Productos
La empresa no participa en toda la cadena de producción de sus productos, se encarga de su diseño y posterior distribución tanto mediante venta directa como tiendas físicas de la compañía. Concretamente, cuenta con: pantalones largos, pantalones cortos, tops y chaquetas. Todos ellos están pensados para la práctica deportiva, especialmente para la práctica de yoga, running y similares. Por otro lado, también cuentan con una línea de productos de accesorios para este tipo de deportes.
La última adquisición de la empresa ha sido Curiouser Products. Esta empresa cuenta con un software de entrenamientos interactivos online que permite realizar clases bajo demanda. La sinergia entre estas dos empresas permite a la empresa aprovecharse del aumento de la práctica deportiva mediante este tipo de vías y ofrecer sus productos de forma mucho más personalizada.
Mercado
El cliente objetivo de la empresa son aquellos deportistas que buscan combinar rendimiento y estilo. Además, aunque las principales necesidades son esas, la empresa cree que el cliente final se decanta por su marca por la comunidad que la engloba y la experiencia de usuario en sus tiendas.
Este segmento al que la empresa pretende acudir comenzó siendo algo muy específico. Sin embargo, hoy por hoy son cada vez más los deportistas que buscan la combinación de estas dos características. Por ello, aunque la empresa ha dependido y depende principalmente del segmento femenino, suponiendo hoy por hoy hasta un 70% de sus ventas, han comenzado a aplicar la misma estrategia en el desarrollo de prendas y accesorios para hombres.
Geográficamente, la empresa está claramente concentrada en Norte América, representando el 86% de sus ingresos. Actualmente se están expandiendo internacionalmente por Europa, China y Asia Pacífico. Para evitar riesgos excesivos, la compañía está expandiéndose de forma descentralizada, es decir, están haciendo pequeñas inversiones y desarrollando comunidades locales que den feedback a la empresa. Esto les permite reducir el riesgo de forma drástica.
Estrategia
Ya hemos visto antes que el secreto estaba en la cercanía de la compañía con sus clientes. Sin embargo, con la irrupción del internet y las nuevas tecnologías, la empresa ha visto una oportunidad de seguir manteniendo esa cercanía aún en la distancia y frialdad de la compra online.
Su estrategia consiste en tener, por un lado, estrategias de marketing basado en comunidades. Cuentan con embajadores locales que tienen ese trato cercano con clientes y hacen mucho uso de la publicidad en las redes sociales para estar siempre visible. Esto les permite obtener diferentes datos que, al final, son lo que les dan las señales de hacia donde ir y, lo más importante, hacia donde no ir.
Por otro lado, cuentan con un equipo que se encarga del diseño de las prendas. Este está compuesto por un equipo de analistas, científicos, investigadores, ingenieros y diseñadores. Este equipo, que podría ser más propio de una empresa industrial, le permite traducir esos datos en historias que sus consumidores tratan de contarlo y convertirlo en prendas hechas para esas historias.
Además, cuentan con empleados que trabajan mano con mano con los proveedores para asegurar la calidad de sus productos y que cuenten con la última tecnología. De esta forma, potencian rendimiento y estilo.
Respecto la fabricación de sus productos, como veíamos no cuentan con fábricas propias. Además, aunque cuentan con más de 40 fábricas que les producen sus productos, cerca del 60% de ellos son producidos por tan solo 5. Esto sumado a que no cuenta con contratos a largo plazo y que hay mucha competencia los servicios que estas fábricas prestan supone que, por un lado, que las fábricas ganan poder de negociación pudiendo presionar con los precios, y que no están protegidos de la competencia en este aspecto.
Ventajas competitivas
Lululemon cuenta con una clara ventaja competitiva: su marca y reputación. Su estrategia basada en marketing de comunidad le ha permitido destacar en aquellos mercados en los que opera y diferenciarse de la competencia. Además, su actual modelo de negocio le puede permitir mantener esas ventajas competitivas gracias a que sigue manteniendo una gran cercanía con su cliente, a pesar del tamaño que la empresa ha alcanzado.
Esta ventaja competitiva, le permite, por un lado, poder ofrecer sus productos a un precio más elevado gracias a esa experiencia que ofrece a sus consumidores. También le protege frente a la competencia en un nicho de mercado que, claramente está aumentando de tamaño gracias a la cada vez mayor presencia de la mujer en el deporte.
Por otro lado, de lograr transferir esa ventaja competitiva al segmento de ropa masculina, podríamos estar ante un nuevo gran player dentro del mundo de retail deportiva que compita directamente con grandes marcas como Nike y Adidas.
Análisis cuantitativo
Cuando una empresa cuenta con un sólido modelo de negocio que le permite construir una ventaja competitiva solemos verlo reflejado en sus números y esta no iba a ser la excepción. Si vemos los crecimientos de la empresa, esta viene creciendo desde su salida a bolsa con una tasa de crecimiento por encima del 20% y entorno al 15% en los últimos años.
Este crecimiento, además, viene acompañado de unos sólidos márgenes que oscilan entre el 55% y el 60% en el caso del margen bruto y por encima del 13% en el caso del margen neto.
Todo esto se traduce en unos retornos de doble dígito alto. Concretamente, el ROE medio de los últimos 5 años está por encima del 20%, el ROA también en niveles cercanos al 20% y con un ROIC cerca del 25%.
La empresa no cuenta con deuda ya que, gracias a su increíble generación de liquidez es capaz de autofinanciarse. En los últimos 5 años, su ratio de conversión de beneficio neto a flujo neto de caja ha sido cercano al 100%, es decir, prácticamente todo su beneficio neto entra en su balance a través de efectivo.
Valoración
Si observamos la valoración de la empresa, podemos ver que esta está ligeramente por encima de su media en los últimos 5 años. Sin embargo, la situación no es la misma que era hace 5 años. La pandemia ha acelerado la práctica deportiva y, cada vez más, la gente es más consciente de la tendencia del segmento femenino en el retail deportivo.
Esto se ha traducido en una mayor demanda de las acciones de esta empresa, que ha elevado el precio y, por tanto, sus ratios de valoración. No obstante, podemos ver lo mismo en algunos de sus competidores como Puma o Nike, que cuentan con ratios de valoración similares.
Concretamente, la empresa cuenta con P/E a 12 meses de 54x mientras que Nike y Puma se sitúan en 42x y 41x respectivamente. En el caso de Nike, no hay duda de que se trata del rey del retail deportivo, por lo que puede contar con una mayor valoración que sus competidores. Puma, por su parte, cuenta con una oportunidad de crecimiento muy buena, gracias a la buena gestión que está teniendo de los stocks en esta pandemia y por el hueco que Adidas podría estar dejando en el mercado. En el caso de Lululemon, esta clara ventaja competitiva en un sector en alto crecimiento le permite poder cotizar a estos múltiplos.
Así, vemos que en general estas valoraciones o, mejor dicho, esta mayores valoraciones respecto de su competencia, parecen estar justificadas. Otra cosa es que podamos discutir que el sector o la renta variable en general pueda estar sobrevalorada. Nosotros no lo pensamos. De hecho, tenemos una publicación donde explicamos por qué los actuales ratios de valoración podrían estar, de hecho, infravalorados dados los actuales tipos de interés.
En el caso concreto del sector de retail deportivo somos especialmente optimistas. Las diferentes tendencias que detectamos y que nos llevan a pensar que el sector deportivo está sufriendo una revolución también nos permite pensar que el retail deportivo se va a ver muy beneficiado los próximos años. Puedes ver más sobre las tendencias a las que me refiero aquí.
Conclusión
Como conclusión, podemos decir que Lululemon es una empresa con un modelo de negocio basado en el cliente. Hoy en día, las empresas compiten más que nunca para poder destacar. Internet y las redes sociales permiten a pequeñas marcas nacer y darse a conocer. Podemos decir que las barreras de entrada son cada vez menores. Por tanto, es importante contar con algo que te diferencie y te proteja frente a la competencia y este es el caso de Lululemon.
Este modelo de negocio está además validado y consolidado, permitiendo a la empresa venir creciendo con altas tasas, manteniendo unos amplios márgenes y retornos. El futuro apunta a que la empresa podrá seguir creciendo a estas tasas e incluso podría acelerarse de lograr transferir esa ventaja competitiva al segmento de ropa deportiva masculina. En cualquier caso, su principal mercado es América del Norte, por lo que todavía tiene mucha capacidad de crecimiento por Europa y Asia.
Todo esto permite a la empresa poder cotizar a ratios de valoración más elevados de la media del sector, tal y como también lo hacen empresas como Puma o Nike. No obstante, el sector podría estar afrontando una era de mayor crecimiento gracias al aumento en la práctica deportiva y a diferentes tendencias que el sector deportivo está experimentando.
